— Дизайн опредмечивает смысл жизни человека —

— Дизайн-продукт осуществляет коммуникацию индивидов и доносит их цели и ценности посредством формы и образа дизайн-продукта —

Важно также отметить, что под атрибутами стиля подразумевается не материальная составляющая, так как она относится к персональному уровню идентичности, а признаки, переведенные из их архетипного первичного состояния во вторичное, — знаковое. Признаки, получившие знаковое состояние и имеющие отсылку к своему первообразу как прообразу, несущему абсолютное благо, называются семантическими. Как следует из теории семиотики Ч.Морриса, семантика — это отношение знаков к объектам действительности и понятиям о них, и условно этот тип отношений можно обозначить как «знак-объект» [13]. Образ, формируемый семантическими признаками, отсылает к элементам вещей или ситуаций (если это касается пространственно-временных искусств), носящих, прежде всего, архетипный, не преднамеренный характер, характер абсолютной пользы. Например, в 1930-е годы благодаря развитию авиации, испытаниям в аэродинамической трубе, в дизайне промышленных вещей начали утверждаться обтекаемые формы, которые получили название стиля стримлайн (рис. 1-4). Потребители, приобретая дизайн-продукты с признаками, которые стали присущи летательным аппаратам, показывали свою принадлежность к ценностям, характеризующимися стремлением к техническому и технологическому совершенству, а также скорости, изяществу, вплоть до той пользы, которую приносят летательные транспортные средства (рис.5). Представление об атрибутах образа можно заключить следующими словами, приведенными в тезисах трудов ВНИИТЭ: «Свойство вещи выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность мы называем эстетическим свойством» [4, с. 289].

Семантические признаки всегда представлены коннотациями, то есть сопутствующими смысловыми и образными значениями дизайн-продукта. А так как коннотации имеют ценностно-смысловую природу, то это определяет их роль как коммуникативную, соединяющую группы людей не только по ценностям, но, соответственно, и по стилю: стилю общения, одежды, предметов массового потребления и так далее. Например, ценности компании Apple выражены в слогане «Думай иначе». Эти ценности отражены в стиле продукции, спроектированной по десяти правилам хорошего дизайна Дитера Рамса, как в протесте против тенденций стилизации продукции, которая осуществляется компаниями-конкурентами по всему миру, а также в индивидуальном подходе обслуживания своих клиентов. Стиль объекта проектирования как эстетическая функция вещи характеризуется созданием образа и интеграцией в объект проектирования ценностей не достижимых целями утилитарной функции объекта проектирования, но создающих предпосылки к качеству исполнения этой непосредственной функции как самого дизайн-продукта, так и той пользы, которую приносит индивид. Таким образом, стиль объекта проектирования носит демонстративный характер, характер коммуникационного сообщения, цель которого привлечение внимания людей, смежных по ценностям, к пользе, которую осуществляет дизайн-продукт, индивид, либо индивид посредством этого дизайн-продукта.

— Стиль дизайн-продукта раскрывает ценностную основу преследуемых целей —

Итак, социальный компонент идентичности, а соответственно и второе проектно-образное основание для дизайн-продукта, отвечает на вопрос: «Какими средствами будет спроектирован продукт?». Эти средства, равно как и методы, являются ключом формообразования продукта, правилами прочтения образа; создания утилитарного и эстетического компонента дизайн-продукта. Возьмем, например, стул Sultan Chair дизайнера Константина Грчика (рис. 6). Если стул — это архетип, выраженный в понятии «стул», как ментальном образе предмета, чтобы сидеть, то пластика, материальная составляющая, определена теми средствами, которые выразили ценности (идею) через стиль: {простые геометрические формы составных частей из мрамора, врезанные друг в друга, с использованием минимума технологических операций} определили {{архаичность, величественность, суровость и героический пафос}} образа, где {…} — это стиль, а {{…}} — это образ, в котором и заключены ценности индивида. Получается интересная конфигурация: архетип вещи, выраженный в понятии как ментальном представлении человека о способе существования материи, может быть воплощен в материале только сквозь призму ценностей, тоже как ментальный способ существования, но уже самого человека.

Чтобы перевести ценности в образно-стилевой язык знака, необходимо прибегнуть к поиску референтов этих ценностей в культурной среде. «Референт знака – действие, или объект, или явление действительности, или предмет мысли, с которым знак соотносится» [9, с. 138]. В среде дизайнеров это называется поиском объектов вдохновения или референсов. Переносимые признаки из референсов, объектов вдохновения должны быть референтны тем социальным группам, для которых проектируется дизайн-продукт. В зависимости от задач, поиск можно осуществлять среди различных областей культуры и ее продуктов. Например, если необходимо удержать существующего потребителя, то поиск референсов следует осуществлять в тех областях культуры, которые тождественны ценностям бренда, потребителя или социально-референтной группы, для которой проектируется дизайн-продукт. Если необходимо сместить точку внимания существующего потребителя или привлечь нового, то поиск референсов необходимо осуществлять в иных ценностно-образных областях культуры. Будучи тождественной семиотической системой, непосредственными референсами проектируемого образа должны стать любые произведения искусства и дизайна. Обращение к другим семиотическим системам, таким как пространственно-временным искусствам или лингвистике, усложнит процесс, так как перевод с языка одной семиотической системы в другую представляется трудоемким и не всегда однозначным, хотя, как пишет семиолог Ю.М.Лотман, «перевод непереводимого оказывается носителем информации высокой ценности» [11, с. 16]. Подбирая референсы, необходимо обратить внимание, что ценности имеют абстрактную природу, поэтому и референсы должны быть абстрагированы от «цели», то есть архетипа проектируемого дизайн-продукта. Референсы должны иметь иные формы воплощения ценностей, в противном случае это будет называться подбором аналогов. Получившийся набор референсов позволяет абстрактно описать портрет потребителя в его ценностях и отношении к жизни. Анализируя референсы, выделяя характерные признаки путем формально-стилистического и семиотического анализа, необходимо перевести их в форму архетипа вещи, чтобы получить дизайн-продукт. Здесь роль дизайнера состоит в том, чтобы перевести эти абстрактные признаки, коннотации, в легко считываемый знак, форму дизайн-продукта. Как замечает А.В.Панкратова, «чтобы создать знак, необходимо выразить идею мокрого, а не мокрое, идею острого, а не острое. Важно изобразить не субъективное представление о благе или любви конкретного дизайнера, а идею блага и идею любви, так как именно идея будет понятна всем» [15, с. 144].

— Референсы помогают образно описать идентичность потребителя и являются основой в формировании образа дизайн-продукта —

У персонального компонента идентичности существует особенность, которая характеризует личность как динамически развивающуюся систему. Все же мы затрагиваем динамические процессы, так как процессы создания, разрушения и снова создания лежат в основе как жизни, так и проектной деятельности, откликающейся на вызовы жизни. Процесс становления личности — это, прежде всего, процесс освоения и усвоения человеком культуры, идей, знаний, опыта, традиций, которые были созданы до него и без него. Накопленный культурный материал используется не только в проектировании, но и в процессе становления личности, поэтому персональный компонент идентичности является совокупностью социальных моделей поведения, из которых складывается личность. «Персональная идентичность представляет собой объединение характерных черт поведения, которые являются характерными чертами и поведением представляемых групп, с которыми она отождествляется», заключают С.Т.Дженкинс, С.Рейсен и И.Катзарска-Миллер в статье «Внутригрупповая идентификация и персональность» [18, с. 11]. Эта схема очень похожа на схему знакообразования, где коннотации как социальный компонент идентичности заключены в денотате как персональном компоненте идентичности и образуют личность как некоторый миф о том, что личность является самостоятельной живой единицей, независимой от внешней среды. Сама личность является знаком. «Мой язык есть всеобъемлющая сумма меня самого; ибо человек есть знак. Человеку трудно понять это, поскольку он настаивает на отождествлении себя со своей волей, со своей властью над живым организмом, со своей животной силой», — пишет основатель семиотики Ч.С.Пирс [14, с. 93].

Подобно персональной идентичности, личности в целом, объект проектирования интегрирует в себе модели архетипов вещей и стили. Описанный ранее пример со стулом Константина Грчика хорошо иллюстрирует это положение: Sultan Chair действительно совместил в себе архетип «стул» как некий ментальный конструкт и стиль, выраженный в {{архаичном, величественном, суровом и героическо-пафосном}} образе. Проектируя продукт, дизайнер создает его именно для идеализированного потребителя, в котором предполагается сочетание нескольких социальных ролей, но объединенных в концепции одной персональной идентичности.

В зависимости от задачи, дизайнер может ориентироваться как на создание продукта для конкретного потребителя, так и на формирование продукта для бренда. И потребитель, и бренд имеют ценностные основания для проектирования образа дизайн-продукта. Разница лишь в том, что для бренда ценности создаются искусственно, либо создаются с отчуждением от личности автора, который является первообразом этого бренда. Бренд можно считать искусственно созданной персональной идентичностью, складывающейся из ценностей, распространенных в обществе. В этом контексте хочется отметить слова Джеймса Р.Грегори, который в книге «Leveraging the Corporate Brand» дал одно из признанных определений бренда: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» [17]. Если рассматривать бренды, которые производят дизайн-продукты, то они производят их для потребителей, чьи ценности совпадают с ценностями бренда. Г.Н.Лола в своем исследовании о дизайн-проектировании обобщает ценности бренда до уровня его компетенций: «По сути, дизайнер должен конвертировать компетенции бренда в компетенции продукта с учётом цели и целевых групп данного проекта» [10, с. 52]. Приобретая дизайн-продукты брендов, потребитель приобщает себя к социально принятым ценностям, разделяя ценности бренда, а соответственно и всей социальной группы, приобретшей этот продукт. «Наслаждаются для себя, но, когда потребляют, — как заметил Ж. Бодрийяр, — никогда не делают этого в одиночестве, а входят в обобщенную систему обмена и производства закодированных ценностей, куда, вопреки им самим, включены все потребители» [2, с. 108].

— Бренд – это искусственно созданная или отчужденная персональная идентичность, складывающаяся из ценностей, распространенных в обществе —

Чтобы снять смысловое напряжение между концептом «идентичность» и дизайн-продуктом, необходимо отметить, что значение дизайн-продукту придается исключительно человеком, и продукт не может иметь собственную идентичность. Он будет иметь статус; статус как знак идентичности; как совокупности стабильных значений параметров как объекта, так и субъекта. Приобретая дизайн-продукт, человек, таким образом, вещественно подтверждает свой статус. «Дизайн-продукт даёт уверенность, что ты есть тот, за кого себя выдаешь», — пишет Г.Н.Лола [10, с. 15].

Выше рассмотренный материал показывает тесную связь между человеком и вещью, между личностью и дизайн-продуктом. Подобный подход к проектированию определяет его гуманистическую направленность и обуславливает развитие дизайна в современном обществе в рамках материализации идентичности. Получив или сформулировав проектную задачу, основанную на целях и ценностях индивида, для которого предназначается дизайн-продукт, дизайнеру необходимо найти этим целям должный архетип вещи, а ценностям — должное пластическое и стилевое воплощение посредством реферируемых семантических признаков.

— Дизайн материализует, овеществляет идентичность —

Для наиболее полного анализа и ознакомления со стилем жизни личности, для которой проектируется продукт, рекомендуется создание карты реферируемых архетипов, образов, исторических стилей, дизайн-продуктов, абстрактных явлений, визуальных метафор и так далее, подходящих под составленные характеристики личности и объекта проектирования. В подборе может помочь составление легенды, как проектируемый объект будет использоваться потенциальным потребителем, что может также натолкнуть на формообразование объекта. Найденные референты будущего дизайн-продукта необходимо расположить в порядке от реального к абстрактному, выделить средства и методы, формирующие объекты, определить приоритетные. Это послужит хорошей подсказкой к синтезу образа дизайн-продукта.